Co je to konverzní poměr

Na Wikipedii je konverzní poměr definován jako statistická pravděpodobnost, že se z návštěvníka stránky stane zákazník.

Typy konverzí

Avinash Kausik na svém blogu dělí konverze na makro a mikro konverze.

Makro konverze

Konverzní poměr neměříme pouze u eshopů, kde se skutečně z návštěvníka stává zákazník objednáním zboží. Jsou totiž i další typy konverzí a některé mohou být použitelné i na tom nejjednodušším firemním webu:

• objednání zboží nebo služby na webu
• poptání služeb nebo zboží
• kliknutí na emailovou adresu
• nákup v internetovém obchodě
• a mnohé další akce, které může návštěvník provést na webu a mají pro vás potenciální obchodní význam

Mikro konverze

Už z názvu se jedná o malé konverze, které nemají pro vás až takový obchodní význam, ale přesto je dobré je měřit, aby sa daly stránky a investice do reklamy lépe optimalizovat pro zvýšení míry konverzí.

Například:

• shlédnutí určité stránky na webu
• odeslání formuláře
• zaregistrování se pro odběr newsletteru
• nezávazný dotaz
• registrace pro odběr RSS feed
• sdílení přes sociální sítě
• stažení katalogu, nebo ceníku
• čas strávený na stránce
• počet shlédnutých stránek
• a mnohé další typy mikro konverzí

Je dobré umožnit návštěvníkům mikro konverze, aby neměli pouze dvě možnosti, tedy kup, nebo bež. Jeden z mnoha příkladů: díky položné otázce návštěvníka webu k určitému produktu můžete vytvořit s návštěvníkem vztah a on se může stát i zákazníkem, nebo se vrátí zpět s dalším dotazem, nebo vás dokonce někomu i doporučí. Proč takovou příležitost návštěvníkovi nedat? Každou mikro konverzí se návštěvník posouvá krok po kroku ke statusu zákazníka. Zajímavý článek na toto téma je také v angličtině na webu unbouce.com.

Call to action [CTA], neboli výzva k akci

Abychom konverze vůbec mohli měřit, musí náš web umožnovat návštěvníkům provést akci, kterou bychom mohli považovat za konverzi. Je dobré tyto konverzní body pro návštěvníky na našem webu vytvořit a jasně a viditělně je označit. Měly by být pro všechny návštěvníky jednoduše použitelné. Tyto body konverze se pak na webu nazývají Call to Action. Například tlačítko "KOUPIT", nebo formulář s možností odeslání nezávazné poptávky.

Aby byly body Call to Action použitelné, je potřeba je maximálně zjednodušit. Nezávazná poptávka by tudíž neměla vyžadovat povinné vyplnění telefonu, adresy, rodného čísla a další spousty dat, které jen návštěvníky odradí od jejího odeslání.

Jak měřit konverze

Například při používaní Google Analytics můžete nastavit až 20 různých konverzních cílů. Tyto cíle jsou děleny do čtyř skupin. Cíl je sice pro Google Analytics (GA) jen vybraná url adresa, ale dají se vytvořit i umělé url a pak je použít na trackování cílů, jako je kliknutí na emailovou adresu a podobně.

Každý cíl, kromě jména a cílové URL adresy, může mít nastavenou i:

• nějakou číselnou hodnotu
• funel, neboli cestu k cíli

GA umožnuje i nastavení cíle jinak. Buď dosažením url adresy, časem na stránce, nebo počtem shlédnutí stránek jedním návštěvníkem.

Cesta k cíli [Funel] a její vizualizace

GA umožňuje nastavit cestu k cíli a meří, kolik uživatelů v kterém kroku tuto cestu opouští. Kolik uživatelů pokračuje dál k naplnění cíle, neboli ke konverzi v zákazníka. Například cesta/funel může vypadat takto:
   1. krok - vložení zboží do košíku
   2. krok - vstup do košíku
   3. krok - výběr dopravy a platby
   4. krok - vyplnění dodacích údajů
   5. krok - rekapitulace objednávky
  CÍL - odeslání objednávky

Toto je velmi dobý způsob, jak zjistit v kterém kroku mají návštěvníci problém, a z cesty k objednání produktů houfně odcházejí pryč a objednávku tedy nakonec neodešlou. Díky tomu je pak možné tento objednávkový proces analyzovat a vylepšovat tak, aby čím dál tím více lidí cestu k cíli dokončilo, tedy provedlo závazné odeslání obejdnávky.

Zde je obázek vizualizace cesty k cíli [funel visualization]:

V daném případě by snad mělo být vše v pořádku, ale kdyby například v druhém kroku - výběr platby a dopravy 70% návštěvníků cestu k cíli opustilo, třeba sa na tento krok zaměřit a problém odstranit (nefunkční formulář v nějakém prohlížeči, nebo příliš vysoká cena dopravy, nebo je příčinou něco celkem jiného?).