Jak inzerovat online, měření a optimalizace účinnosti reklamy na internetu

Na reklamu podnikatelé a firmy vynaloží nemalé finanční prostředky. V offline světě, mimo internet, je těžké přesně změřit, co která kampaň obchodně přinesla. To ale není případ internetu.

Chybami se člověk učí. Pokud ale nesledujeme jak výkonné jsou naše reklamní kampaně, pak ani nemůžeme vědět, že děláme při inzerování nějakou chybu. Internet je ideálním prostředím pro sledování účinnosti reklamy a přesné vyhodnocení návratnosti investic. Můžeme díky tomu maximalizovat účinek každé investované koruny.

Na internetu můžeme VŠE ZMĚŘIT a následně reklamu VYHODNOTIT a OPTIMALIZOVAT její účinek.

Proč sledovat Sklik a AdWords přes Google Analytics?

Oddělíme návštěvnost přes PPC kampaně od organické návštěvnosti

Pokud se nenastaví sledování PPC kampaní správně, slije se návštěvnost z PPC s organickou návštěvností a nebudeme vědět kolik lidí přišlo na stránky přes PPC a kolik z fulltextu. Bez správného nastavení sledování to Google Analytics nedokáží rozlišit a všechno to smíchají do organického provozu. Takové statistiky jsou k ničemu, nevíme co je co, návštěvy z placených kampaní se smíchají s neplaceným provozem ze Seznamu a Google. Vlastně nevíme odkud a jak který návštěvník na náš web přišel. V tomto chaosu není co analyzovat a vyhodnocovat.

Získáme přehled co návštěvníci z internetové reklamy na naších stránkách dělají

Google Analytics při správném nastavení (viz níže) přiřadí návštěvníka ke správné reklamní kampani a umožní nám tak v reportech zobrazit je jednotlivě, dle názvu PPC kampaně. U každé kampaně uvidíme přesná klíčová slova, konverze, bounce rate [míru opuštění], počet zhlédnutých stránek, u internetových obchodů dokonce i obrat v korunách a spůstu dalších statistik, které se jinak nedovíme. Kampaně můžeme filtrovat nejen dle názvu nebo konkrétního klíčového slova, ale také agregovaně přes médium. Kupříkladu zmiňované PPC (neboli CPC), banner, e-mail a další.

Díky nastavení měření cílů pak můžeme snadno vyhodnocovat úspěšnost jednotlivých kampaní a zdrojů provozu. Kupříkladu počet a kvalitu příchozích poptávek, konverzní poměr té které kampaně nebo přímo měřit obrat elektronického obchodu pomocí ecommerce kódu. Lze tak jasně odlišit výdělečné zdroje provozu které se vyplácí od těch prodělečných.

To všechno nám pomůže dělat správna rozhodnutí a navýšit tak návratnost investic.

V Google Analytics uvidíme přesné znění dotazů, u kterých návštěvníci klikli na náš inzerát

Například u PPC (CPC) kampaní se v správě Sklik a AdWords nedovíte přesná klíčová slova, která návštěvníci skutečně na Seznamu nebo Google hledali. To platí u klíčových slov, která nejsou nastavena na přesnou shodu. Kupříkladu vyberete slovo „dovolená" ve volné shodě, doufajíc, že vám přivede turisty na vaší chatu na Šumavě. Ale v Google Analytics díky měření kampaní s překvapením zjistíte, že lidé kteří na vaše stránky přes placené slovo „dovolená" přišli, hledali různé fráze:

    Chorvatsko dovolená u moře
    dovolená s dětmi Šumava
    čerpání mateřské dovolené

a spoustu dalších.

Zobrazovaní inzerátu u nesouvisejících dotazů vám nepřinese cílenou (kvalitní) návštěvnost. Toto klíčové slovo bude pak mít nízkou proklikovost a zvedá se vám tím pádem i cena za každý proklik. Platíte pak zbytečně za něco, co nepotřebujete. Nesouvisející varianty slov mají negativní vliv na danou sestavu. V Google Analytics tak díky sledování kampaní zjistíte, že například naše klíčové slovo „dovolená" ve volné shodě bude lepší vyměnit za více konkrétnějších slov nebo můžete nastavit i nějaká vylučující slova.

Bez sledování kampaní jen stěží, jestli vůbec, vyhodnotíte zda jste na dané reklamní kampani prodělali, nebo vydělali.

Jak nastavit propojení reklamních kampaní s Google Analytics

Ke vhodnému nastavení sledování reklamních kampaní nám pomůže nástroj URL builder od Google.

Do něj vložíme cílovou URL stránky na našem webu, nebo e-shopu, kam má kampaň přivádět návštěvníky. Vyplníme médium, zdroj a název kampaně a necháme si vygenerovat „značkovací" url, kterou vložíme do inzerátu místo té původní.

V Google Analytics díky tomu budou PPC (Sklik, AdWords, Facebook, ...), emailové (newslettery, ...), bannerové a další kampaně odlišené od odkazujících stránek (referalů), přímé návštěvnosti a organického provozu z vyhledávačů. Stačilo přitom jen použít vygenerovanou URL z URL builderu s nastavenými trackovacími parametry.

Příklad cílové URL adresy kampaně bez propojení s Google Analytics

http://wwwVasWebZde.cz/stranka-dopadu.html
Tato kampaň se smíchá s jinými zdroji provozu a bude složité, nebo i nemožné ji následně objektivně změřit a vyhodnotit.

Příklad cílové URL pro měření Sklik kampaně

http://wwwVasWebZde.cz/stranka-dopadu.html?utm_source= sklik&utm_medium=PPC&utm_campaign=vanoce
Na konci adresy pouze přibyl řetězec definující danou kampaň:
   médium: PPC
   zdroj:     Sklik
   název:   vanoce

Příklad stejné URL pro měření AdWords inzerátů

http://wwwVasWebZde.cz/stranka-dopadu.html?utm_source= adwords&utm_medium= PPC&utm_campaign=vanoce
Je to stejná adresa, pouze se změnil zdroj na AdWords.
Díky zachování média kampaňe „PPC" bude možné sledovat jak všechny PPC kampaně najednou tak i každý zdroj (Sklik, AdWords) samostatně.
Aby toto měření u AdWords fungovalo, je potřeba zkontrolovat, zda je v nastavení AdWords účtu vypnuté automatické propojení s Google Analytics, které není pro nás přínosné. AdWords -> Můj účet -> nastavení sledování -> Automatické značkování -> „ne, děkuji"

Po krátké zkušenosti zjistíte, že i bez URL Builderu je nastavení cílové URL jednoduché.

Jedinou nevýhodou takového sledování kampaní je, že vznikají různé verze url adresy té samé stránky, čili duplicity. Toto lze lehce vyřešit použitím znaku kotvy "#" (anchor, křížek) místo otazníku (anglické vysvětlení jak na to).

Příklad měřící URL s použitím anchoru (křížku) místo otazníku

http://wwwVasWebZde.cz/stranka-dopadu.html#utm_source= adwords&utm_medium= PPC&utm_campaign=vanoce
Když použijeme návod z výše odkazované stránky, otazníkové verze měření budou nadále fungovat, ale můžeme používat i verzi s křížkem. GA správně vyhodnotí oba typy měření. Stačí na vašem webu přidat jeden řádek ke Google měřícímu kódu. V případě asynchronního měřícího GA kódu to je:  _gaq.push(['_setAllowAnchor', true]); Zbavíte se tak nežádoucích duplicit.
 

Smyšlený příklad online inzerce:

Kampaň banner na tématických portálech:

► přišlo 500 000 návštěvníků

► z nich pouze 50 nakoupilo v eshopu

► 50 nákupů představuje obrat celkem 100 000 Kč

► cena zaplacená inzertním portálům 90 000 Kč

► z obratu 100 000 Kč je zisk 40 000 Kč (bez zohlednění ceny inzerce)

Výsledek: daná kampaň byla 50 000 Kč ve ztrátě

Jak to teď řešit:
1) Určit kde je chyba

• nesprávné cílení?

         nevhodné reklamní médium ?

         nevhodný výběr portálů ?

• v nastavení kampaně ?
• nebo na straně inzerentova webu ?
• jinde ?

2)  Následná optimalizace reklamy

• přestat používat daný zdroj / už na daných portálech raději neinzerovat
• vypnout kampaň a zkusit jinou
  vylepšit nastavení kampaně
• vylepšit stránku dopadu (landing page)
  vylepšit celý web / eshop, aby měl vyšší konverzní poměr
   

Díky tomuto jednoduchému měření už budete inzerovat pouze tam, kde se to prokazatelně vyplácí. Prodělečnou reklamu třeba co nejdříve ukončit.

Jaké druhy reklamy lze takto měřit

Všechny, které mohou přivést návštěvníky na vaše stránky. Dokonce i účinnost billboardu u dálnice, pokud na něm uvádíte adresu www stránek.

Je prostě vhodné měřit veškeré kampaně, které na internetu děláte, nikoli pouze PPC kampaně. Proč neměřit třeba i účinek rozesílání newsletteru?

Jak bylo řečeno výše, je dokonce možné měřit i offline kampaně – reklamu na billboardu, v časopise, rádiu či televizi. Zde je potřebné volit mezi brandingem a sběrem informací (sledováním), protože u offline kampaní je potřeba použít ve reklamě jinou doménu a tu pak přesměrovat na hlavní, brandingovou doménu.